Refinado, al aire libre
La camiseta con escudo tecnológico de Tilley Endurables es parte del impulso de la marca de aventuras de 43 años para renovarse de una manera que encaje con el espíritu de la época actual.Tilley Endurables
Después de años de entrenamientos en bicicleta estática en línea y clases de yoga con distanciamiento físico, la moda de ropa deportiva está evolucionando, nuevamente. Aquellos que quieran hacer ejercicio mientras se convierten en entusiastas casuales de la naturaleza pueden lucir toda la ropa y los accesorios para actividades al aire libre a juego. Llamémoslo el surgimiento de la "bestia de la caminata".
No debe confundirse con la "hypebeast", un término que se usa a menudo para describir a una persona cuyo sentido del estilo se define por poseer primero los artículos más llamativos, ya sean zapatillas de deporte o sombreros de pescador.
Los gustos de la bestia de la caminata se inclinan hacia el estilo de aventura que, a diferencia del gorpcore, otro momento de la moda impulsado por el aire libre que surgió como una tendencia de estilo callejero a principios de la década de 2020, no exagera la estética resistente del equipo para exteriores altamente especializado. Los amantes del senderismo quieren prendas de una marca como la canadiense Arc'teryx, que realmente mejoran su experiencia de estar activos al aire libre, mientras se ven elegantes.
Short de baño sólido de la nueva línea de ropa de Tilley.Tilley Endurables
Estas nuevas expectativas de los consumidores juegan directamente con la renovación de la venerable marca canadiense de aventuras Tilley y su último propietario, Joe Mimran. La compañía de 43 años, popular internacionalmente por sus sombreros de aventura para viajes al aire libre, está saliendo fuerte esta temporada gracias a un cambio de marca que encaja con el espíritu de la época. (Piense en un perfil de cliente menos centrado en los amantes de los safaris y los marineros, más en los recolectores urbanos).
Mimran, quien fue uno de los fundadores de Club Monaco y protagonizó Dragons' Den de CBC, dice que tuvo mucho trabajo para él en la remodelación de una marca que nunca estuvo a la vanguardia de la moda. "Era más una marca basada en la utilidad o, diría, pura funcionalidad".
En los primeros días de Tilley, sus confiables sombreros y pantalones de expedición con múltiples bolsillos evocaban imágenes de Henry Fonda con su sombrero de pescador beige de On Golden Pond. Estaban disponibles en tonos caqui monótono, beige y tostado, y aparecían en anuncios que citaban al alpinista y aventurero neozelandés Sir Edmund Hillary.
"Lo primero que descubrimos fue cómo recuperar el T1 original", dice Mimran, refiriéndose al sombrero de pescador de Tilley. "¡Lo habían abandonado! ¿Te imaginas?" El equipo de diseño lo actualizó, lo llamó "el T1 remasterizado" y lo lanzó en 12 colores.
En muchos sentidos, Tilley parece reposicionarse idealmente para capitalizar los cambios macro en el comportamiento del consumidor que surgieron de la pandemia: diseño inteligente refinado para estilos de vida activos, sin sacrificar el compromiso con el espíritu de calidad de la marca original, que aún tiene sus devotos.
"No creo que a Tilley le vaya bien una camiseta blanca de 150 dólares", dice Jeffrey Spivock, vicepresidente senior de medios integrados (venta minorista) de la firma de relaciones públicas Weber Shandwick Canadá. "¿Pero creo que la chaqueta adecuada? Sí".
Hay pocas marcas canadienses, agrega, que tienen ese tipo de herencia e iconografía (quizás Roots y The Bay) y un producto héroe en su omnipresente sombrero Airflo de ala ancha.
Tilley's ha sido "el sombrero" del Torneo de Maestros durante muchos años, dice Mimran, de ahí la introducción de la compañía de una nueva línea de ropa de golf para combinar con los sombreros.
"Es ropa deportiva que puedes usar para salir a cenar: muy funcional, todo UPF 50+ pero tiene más estilo que tu ropa de golf normal", dice.
Incluso la marca francesa contemporánea APC tiene una nueva rama de golf. "Me mató cuando vi eso el otro día", dice Mimran. "Sabes que hace calor cuando eso sucede. Creo que el momento es bueno, y realmente todo se basa en el sombrero".
La adopción de ropa deportiva como ropa de uso diario es permanente, explicó Joe McDonnell, jefe de conocimiento de WGSN, un influyente pronosticador de tendencias de diseño y consumo, en un seminario web reciente que reveló los cambios que dan forma al mercado del estilo de vida al aire libre hasta 2023.
Si bien la estética de la bestia de la caminata es menos llamativa que el calzado con suela dentada exagerada de gorpcore y la paleta de colores de las señales de peligro, los aspectos más llamativos de la moda urbana, como la colaboración de Gucci con The North Face, han ayudado a los compradores a redescubrir marcas impulsadas por el aire libre que dan prioridad a los tejidos técnicos, los materiales reciclados y el rendimiento. .
"Donde va la cultura, los consumidores la siguen", dice McDonnell, citando la asociación de la marca de ropa urbana Kith con Columbia inspirada en estilos de vida al aire libre.
Un cárdigan blanco de la nueva línea de ropa de golf de Tilley. Folleto
La atención al detalle en el diseño y la funcionalidad es el sello distintivo de los regresos de marcas activas como Patagonia, K-Way, Merrell, Moncler, Barbour y LL Bean. Las telas acolchadas, los elegantes bolsillos utilitarios y las prendas de técnica mixta en fino merino, cachemir, lona y sarga de algodón han sido durante mucho tiempo los códigos estéticos de la ropa deportiva y las ramificaciones de los diseñadores que cruzan ese mundo.
"Mucho se siente inspirado por las pasarelas globales, muy parecido a Moncler y Prada, realmente ves que esas influencias llegan a un precio un poco más fácil para obtener una pieza de inversión", dice Spivock. "Una 'pieza de inversión' para las personas que no compran marcas de lujo".
Hike Beast Gear también ilustra que lo que esperamos de nuestra ropa a menudo es pensado demasiado por los diseñadores y vendedores. "La funcionalidad de los deportivos se ha traducido principalmente en que no se arrugan y son cómodos", dice Spivock. "Apoyándose en esa simplicidad y modernidad, no parece que estés usando ropa deportiva".
Cuando se le pregunta sobre el punto de referencia de Tilley, Mimran dice: "Hablamos más de actividades que de marcas". Sin embargo, destaca algunos que cree que están haciendo cosas interesantes fusionando ropa para actividades al aire libre con alta costura, incluidos Prada, Dior, Jacquemus y Zegna.
Con la funcionalidad y el rendimiento a la vanguardia, se volvió importante educar al cliente sobre lo que se había incluido en el diseño y la fabricación de prendas de vestir de Tilley.
"Es posible que mucha gente no sepa cuáles son los beneficios de la lana merino o qué hace que la nuestra sea mejor y diferente", dice Mimran. "Depende de nosotros decirle al consumidor por qué ponemos un recubrimiento en una fabricación en particular para repeler el agua, UPF o propiedades antibacterianas. Hay tantas cosas que entran en el producto porque tiene una base muy técnica".
Mimran dice que una parte importante de su mensaje es ayudar a sus clientes a comprender cómo las piezas de Tilley agregan valor real a sus vidas. Antes de que la moda rápida y las modas impulsaran el siglo XXI, la durabilidad, la inmutabilidad y la practicidad eran motivos de orgullo. (A Tilley se le conocía anteriormente como Tilley Endurables y su alardeado lema "Garantizado de por vida", que aún se aplica a gorras y prendas seleccionadas, parece un mensaje sostenible profético ahora).
Nunca antes ha habido tal deseo de autenticidad, agrega Mimran. "Está en el centro de lo que quiere el nuevo consumidor; quiere marcas que tengan valores compartidos".
Es una observación interesante del hombre que una vez estuvo a la vanguardia de la moda rápida en Canadá a través de la omnipresente marca impulsada por la tendencia de bajo precio de Loblaw Companies Ltd., Joe Fresh (y quien más recientemente desarrolló Dip, la marca de ropa asequible de la cadena de supermercados estadounidense Kroger) .
"La moda rápida es un gran contaminante y se está produciendo una gran evolución en la industria textil", dice Mimran sobre el posicionamiento de Tilley. "Así que queremos tomar todo eso y decir, si estamos tratando de encontrar alegría en la vida al aire libre, que es el corazón de la marca, también tenemos que llevar esa bandera en todos nuestros productos".
Alrededor del 65 por ciento de los sombreros de Tilley están hechos de material reciclable o fibra con planes para una transición cercana al 100 por ciento para 2025.
A medida que la huella de la tendencia de la bestia de la caminata continúa expandiéndose, también lo hace el apetito del consumidor por marcas en la intersección de ese tipo de sostenibilidad, tecnología y moda. En una industria obsesionada con la autenticidad y la actividad, sus credenciales de entusiastas de las actividades al aire libre garantizan que las marcas tradicionales como Tilley tengan más que una oportunidad deportiva de éxito.